Spotřební družstva působí na českém trhu už dlouho. V tomto roce dokonce oslaví 160. výročí. Nejdříve fungovala jako potravinářské spolky, poté Konzumy a Jednoty. Nikdy ve své historii však neměla jednotnou identitu.
V současné době u nás působí 59 spotřebních družstev, která provozují tři tisíce třicet dvě prodejny a zhruba dalších tisíc prodejen družstva pronajímají. Vystupují pod názvy Jednota, Konzum, JMB, Tempo a některými dalšími názvy vztaženými ke spotřebnímu družstevnictví. Provozují maloobchodní řetězce pod názvy Terno, Tempo, Tip, Tuty a Coop Diskont.
ZMĚNA PO LETECH
"V době, kdy jsem nastoupil do funkce předsedy Svazu českých a moravských spotřebních družstev, tedy zhruba před dvěma lety, začali jsme řešit dvě zásadní otázky. Jednou byla další integrace činnosti, to znamená centralizace nákupu, marketingu a reklamy. Druhou věcí bylo vyřešení jednotné identity," říká na úvod Zdeněk Juračka, předseda Svazu českých a moravských spotřebních družstev a dodává: "Hledali jsme název, který by umožňoval používat stávající názvy družstev, a současně by se jako prvek dal použít k jednotné identifikaci. Zvolili jsme název Coop a ten se ukázal přijatelný pro všechna družstva." Tuto značku již se souhlasem mezinárodních institucí družstevníci používali dříve dílčím, a lze říci i nahodilým způsobem. Jednak byla využita na označení výrobků, ale také na označení některých systémů prodejen, jako již zmíněný Coop Diskont.
Návrh nového loga byl zpracován grafickým ateliérem Leonardo na základě zadání, u kterého se nechali zástupci svazu inspirovat využitím názvu Coop na Slovensku, v Itálii a nebo například v Anglii. K použití značky bude vytvořen manuál, který budou mít k dispozici všechna družstva.
ORANŽOVÁ ZA 30 MILIONŮ
Nové logo Coop je tmavě oranžové a vychází z již dříve používaných barev. "Volbu barvy provázely diskuse o tom, zda se vůbec k současným barvám, které družstva využívají, hodí. Zvolený odstín je ale natolik výrazný, že jeho kombinace s ostatními barvami by neměla nikomu vadit," vrací se zpět Zdeněk Juračka.
Nyní se ve spolupráci s ateliérem vytváří rozsah použití nového loga, tak aby jeho zavedení bylo efektivní, aby proběhlo v co nejkratším čase a současně aby nespolklo příliš investic.
Zavedení nové korporátní identity přijde družstva v 1. fázi na cca 30 milionů korun. Je tato investice opravdu nutná a kdo ji pokryje? "Tyto náklady pokryje zřejmě Svaz. Finanční zdroje na to máme, i když jsme loni investovali do nákupu registračních pokladem 72 milionů korun a dnes z toho prakticky nic není," rekapituluje Zdeněk Juračka. Část z této částky uhradí ale i dodavatelé, kteří si přejí, aby družstva byla vizuálně jednotná. Spolufinancují totiž celostátní reklamy a hlavním problémem je pro ně právě absence tohoto jednotícího prvku.
NOVĚ, ALE S TRADICÍ
V současné době se k používání značky Coop přihlásila všechna družstva. "Pokud by snad s novým logem někdo nesouhlasil, bude to v řádu jednotlivců, ale zatím o nikom nevím. Navíc již nemáme čas testovat a vytvářet jiná loga a identitu. Trh je velice konkurenční a my na něm musíme získat patřičné místo co nejdříve," je přesvědčený Zdeněk Juračka.
Zavedením nové identity se ale prodejny nebudou nuceny zcela zbavit svého dosavadního jména. "Nechceme zahodit tradiční názvy. Dohodli jsme se, že se budou používat kombinace - např. Coop Jednota, Coop Tuty, Coop Terno, Coop Tip, Coop Tempo," vysvětluje Zdeněk Juračka závěr, ke kterému družstva došla na základě výsledků výzkumu společnosti Incoma Research.
Šetření totiž ukázalo, že pro identifikaci prodejen po přejmenování bude rozhodující i zachování původního názvu. Z výzkumu vyplynulo, že stále je daleko nejznámějším názvem pro družstevní prodejny "Jednota". Následoval název jako Tuty nebo Terno, a to podle toho, ve kterém regionu právě výzkum probíhal.
OD FASÁDY PO VÝROBKY
Se změnou venkovního značení se začne, jakmile budou hotové propočty a původní návrhy označení, což je otázkou týdnů. Předtím samozřejmě proběhne ještě výběrové řízení na dodavatele reklamních polepů a dalších služeb.
Nejdříve se začne s polepy prodejen. Budou následovat administrativní budovy, sklady atd. "Půjde o velice rozsáhlou aktivitu a byl bych rád, pokud by byla ukončena do jednoho roku," uvádí Zdeněk Juračka a dodává, že jakmile dojde k přejmenování prodejen, hned se začne s přípravou celostátní kampaně. Předtím budou o změnách ale určitě zákazníky informovat letáky družstev.
Název Coop i grafická podoba loga se objeví i na obalech privátních značek družstev, kterých je dnes zhruba 700 a v blízké budoucnosti se plánuje jejich rozšíření na 900. Dodavatelé se ale nemusí obávat, že by museli své současné obaly znehodnotit. "Průměrná obnova privátních značek se pohybuje kolem jednoho roku, takže i dodavatelé si objednávají obaly pro výrobky naší privátní značky zhruba na rok dopředu. Budou mít tedy dostatek času," tvrdí Zdeněk Juračka.
KONEČNĚ KAMPAŇ
Družstva nebyla nikdy v minulosti schopna realizovat celostátní reklamu, protože se nikdy neshodla na jednotném využití finančních zdrojů. "Celostátní reklama vedená pod názvem Jednota zasahovala vždy pouze výseč spotřebních družstev a navíc spousta bývalých Jednot se v minulosti přejmenovala. Jednota Moravské Budějovice na JMB nebo Jednota Opava na Tempo, takže zásah reklamy byl neefektivní. Sjednocující název Coop nabízí v reklamě větší možnost," kritizuje Zdeněk Juračka.
Družstva navíc plánují v blízké budoucnosti centralizovaný věrnostní systém. "Zatím jsme ve stádiu výběru dodavatele. Máme asi 8 nabídek od renomovaných bank a firem, které věrnostní systémy s použitím identifikačních karet poskytují," říká Zdeněk Juračka. Cílem je, aby zákazníci obdrželi co-brandové karty, které budou současně sloužit jako věrnostní. Výběrové řízení na dodavatelskou společnost by mělo být ukončeno během letošního léta. A zhruba do jednoho roku by měl být systém zaveden na prodejny.
K CENTRALIZACI ZATÍM NEDOJDE
V centralizaci zásobování zatím družstva příliš nepostoupila. Stále využívají více než třicet velkoobchodních skladů na území republiky. Nenakupují společně, mají dvě centrály a mezi jednotlivými prodejnami jsou velké rozdíly. "V současné době je velmi těžké určit optimální počet velkoobchodů. Máme přes tři tisíce prodejen a z toho je více než polovina malých formátů, které nemůžeme zásobovat přímo z nějakého centrálního distribučního centra. U družstev bude i v budoucnosti počet distribučních center nepoměrně vyšší, než by bylo obvyklé u zahraničních řetězců, které s tak malými formáty prodejen vůbec nepočítají," uvádí na obhajobu Zdeněk Juračka.
V ČR existují dvě nákupní centrály, které se nepodařilo ani Svazu spojit - Coop Centrum (družstvo) a společnost Coop Morava (s.r.o.). První je největší nákupní centrálou u nás, jejíž obrat dosahuje 11 miliard korun. Nákupní centrály smluvně zásobují spotřební družstva s tím, že z pověření družstev uzavírají smluvní vztahy s dodavateli. Coop Centrum dnes již vyjednává smluvní vztahy i s dodavateli přímých dodávek (čerstvé zboží).
SILNÍ, ALE SAMI
Celkový obrat spotřebních družstev je 26 miliard korun, z toho nákupní centrály mají celkem obrat 14 miliard korun. To dělá z družstev silného protihráče nadnárodním řetězcům. Když se tedy bude prezentovat nový žebříček největších českých obchodní společností, můžeme očekávat zásadní změny? "Bohužel. V rámci žebříčku Top českého obchodu, který sestavuje Incoma, se mohou prezentovat jen samostatné právní subjekty. Je to trochu škoda, že se nemůže do první desítky oficiálně zařadit i český subjekt, který má takový podíl na tuzemském trhu," odpovídá Zdeněk Juračka.
Dále jsou v tomto ohledu spotřební družstva na Slovensku. Ta mají jednotný nákup, systém pod jednou hlavičkou. Spějí rovněž k tomu, že centrála si od provozovatelů jednotlivé prodejny pronajme. V tom případě by se prezentoval výkon celé centrály. "U nás to je zatím ve stádiu dlouhodobých vizí a zatím nejsme ani přesvědčeni, že je to nejlepší, o co bychom do budoucna stáli," dodává Zdeněk Juračka.
NA VENKOVĚ ZŮSTANEME
Spotřební družstva mají nejsilnější pozici na venkově a v malých městech. Zde dokáží využít spolupráce s místními dodavateli, což představuje snížení nákladů v dodavatelském řetězci a současně zajišťuje regionální originalitu zboží. Navíc, jak říká Zdeněk Juračka, tím, že maloobchodník odebírá zboží od místního dodavatele, vytváří si kladné vztahy s místní komunitou. "Nadále chceme provozovat i ty nejmenší prodejny. Je to i z toho důvodu, že zahraniční řetězce stále postupují do menších sídel a je docela pravděpodobné, že nás tyto malé prodejny budou v budoucnost i ve větším měřítku než dnes živit. Nebudeme se již zřejmě soustřeďovat na expanzi formátu typu Terno, protože i když dnes tyto prodejny fungují, není to forma obchodu, v níž bychom byli bez rizik konkurenceschopní. V malých prodejnách na venkově, v malých supermarketech je pro nás budoucnost a zde můžeme být stále velmi úspěšní," uzavírá Zdeněk Juračka.
Radana Čechová
Zdeněk Skála
retail research manager,
Incoma Research
Pozice spotřebních družstev na českém trhu je do značné míry specifická. Na jedné straně jde o obchodní systém, který je jako celek svou silou srovnatelný s největšími mezinárodními skupinami. Na druhé straně má družstevní obchodní síť těžiště v menších prodejnách a menších obcích. To družstva po dlouhou dobu chránilo aspoň od té nejtvrdší konkurence, i když růst síly mezinárodních řetězců se projevil i zde. V současné době však český obchod vstupuje do nové vývojové fáze, která se mimo jiné projevuje ve zvýšeném zájmu mezinárodních řetězců o menší obce a menší obchodní formáty - tedy právě o tu sféru, kde je hlavní síla družstevního systému. V posledních letech jsme byli svědky relativní stabilizace jak pozice družstev, tak vůbec segmentu menších prodejen na českém trhu. Souvisí to jak s postupným vyčerpáváním expanzního potenciálu jednotlivých lokalit, tak s posunem v nákupních preferencích zákazníků. Nyní však hrozí, že mezinárodní řetězce začnou vytlačovat menší soukromníky a družstevní obchod i z jejich dosavadních pozic. Spotřební družstva mají tedy nejvyšší čas začít se zaváděním nových marketingových strategií a vybudovat obchodní koncepty, které obstojí i v tvrdé konkurenci.
Info
Nákupní centra Coop
Coop Centrum, družstvo, bylo založeno na podzim roku 1993. Členská družstva, známá pod oficiálním názvem Jednota, Konzum, ZKD apod., jako samostatné právní subjekty, vlastní více než 2000 prodejních jednotek nejrůznějších velikostí. Od roku 2000 byly z částí těchto prodejen vytvořeny maloobchodní sítě známé pod názvy Terno, Tuty, Tip, Tempo a Diskont. V roce 2001 k těmto řetězcům přibyl další, a to Coop Stavebniny, jehož správu řídí přímo Coop Centrum.
Coop Morava, s.r.o., bylo založeno v roce 1993 moravskými spotřebními družstvy Budoucnost, Jednota, Konzum. Coop Morava dosahuje průměrného ročního obratu 3,2 mld. korun.
