Funkční potraviny jsou segmentem, na který stále více sázejí největší potravinářské firmy. Zatímco v České republice se funkční vlastnosti výrobků zkoušejí na spotřebitele pozvolna, v zahraničí už je trh rozsegmentován důkladněji. S trochou nadsázky by se dalo říci, že trend směřuje k ideálnímu stavu, kdy bude na každou část těla existovat potravina, které prodlouží její životnost. Protože se zdravím souvisí krása, vyvíjejí výrobci také potraviny, mající vliv na krásu nebo na zlepšení nálady.
CO ANO A CO NE
Právní definice funkčních výrobků zatím neexistuje, ale Evropská unie už určitá kritéria toho, které výrobky do této kategorie zařadit, rámcově stanovila. Jako funkční označuje takovou potravinu, která svými prokazatelnými účinky zlepšuje stav lidského organismu a/nebo může pomáhat snižovat zdravotní rizika. Do funkčních potravin se nepočítají pilulky nebo kapsle, jen potraviny ve své standardní podobě. Tento druh potravin může mít příznivé účinky buď na všechny konzumenty, nebo pouze na určitou cílovou skupinu lidí, definovanou například podle věku nebo genetické konstituce.
Všechna tato vymezení slouží hlavně k tomu, aby nebyl spotřebitel uváděn reklamními sděleními v omyl. I když jsou ale inzerovaná sdělení z právního i etického hlediska v pořádku, stále musí výrobci funkčních potravin bojovat s nedůvěrou spotřebitelů. Metod, jak ji v komunikaci překonat, je několik.
PROČ JSOU NEDŮVĚŘIVÍ?
V souvislosti s funkčními potravinami se nejčastěji mluví o probiotických jogurtových výrobcích, pozitivně působících na střevní mikroflóru, nebo o nenasycených mastných kyselinách bojujících proti kardiovaskulárním onemocněním. Funkční potraviny už se ale objevily i v oblasti cukrovinek, blahodárné účinky cereálií propagují výrobci sušenek, žvýkačky zase pomáhají v boji se zubním kazem. Nejrůznějších benefitů už je ale tolik, že běžný spotřebitel je jen stěží stačí sledovat a narůstá u něj skepse.
"Největším úkolem a cílem našich aktivit je budování relevance. Jakmile spotřebitel neví, že se daný problém týká i jeho, nemá důvod výrobek kupovat - to samozřejmě dvojnásobně platí u dražších funkčních potravin. Jde tedy o to, přimět spotřebitele k zamyšlení, zda se tento problém může týkat i jeho, a umožnit mu jeho objektivní zjištění. Všeobecně máme tendenci se o naše zdraví zajímat až v momentě, když už máme problémy, nebo něco nás bolí," vysvětluje Lucie Kopecká, foods operations manager společnosti Unilever ČR. Součástí promoaktivit značky Flora je proto i změření hladiny cholesterolu v krvi. Pocit, že se potenciálního spotřebitele konkrétní zdravotní problém netýká, pomáhají nabořit i statistiky, dokazující, jak vysoké procento v populaci daným problémem trpí. V tomto bodě leží hlavní komunikační aktivity na PR podpoře.
S KÝM A KDE KOMUNIKOVAT
Různé skupiny spotřebitelů se také zajímají o své zdraví různě. Cílovou skupinu zákazníků pak určují hlavně benefity produktu. "Aquila Aquabeauty využívá spojení minimálního obsahu sodíku a extraktů z ananasového stvolu pro štíhlou linii a aloe vera pro zdravou pleť. Cílí proto na ženy," uvádí příklad Marek Singer, obchodní a marketingový ředitel firmy Karlovarské minerální vody. Především na ženskou část populace se zaměřuje také značka Activia společnosti Danone, i když se výrobce snaží poslední dobou zapojit do problému také muže. Svoje reklamní sdělení postavila především na testimoniálech, což je další z osvědčených způsobů přesvědčování, kdy spotřebitel výrobku porovnává, jaký byl stav před a po jeho užití. V takto konstruovaných sděleních doporučuje produkt nejen žena ženě, ale i žena muži.
Oslovit širší cílovou skupinu mohou také různé podlinkové aktivity. "Komunikace o výrobcích Haribo probíhá převážně formou PR a dále přesným oslovením zákazníků ve formě ochutnávek po celé ČR a SR, spotřebitelskými soutěžemi nebo například SMS soutěžemi," vyjmenovává Petra Nováková, account executive manažer agentury Crest communication, která má na starosti PR aktivity výrobků společnosti Haribo CZ. "Sezonní eventy patří k našim hlavním komunikačním nástrojům. Jedná se především o letní období a Vánoce. Uspořádali jsme například celorepublikovou Haribo Truck Tour. Hlavní atrakcí byl americký truck, který projížděl dvanácti městy České republiky. Zábava byla koncipována pro celou rodinu. Pro děti bylo určeno odpoledne s atrakcemi - skákací hrad, trampolína, dětský vláček, karaoke, tetování. Pro rodiče noční Go Carribean Night," doplňuje Petra Nováková. Haribo truck tour oslovilo podle ní i mužské lifestylové tituly, ačkoliv PR aktivity společnosti Haribo CZ se zaměřují jak na dětská média, tak na ženské magazíny a portály, média týkající se zdravého životního stylu.
Pokud má být produkt vnímán jako vhodný doplněk při sportu, vyplatí se umístit produkty přímo do fitness či welness center. "Budujeme přítomnost a prezentaci Mattoni Active a Aquily Aquabeuty ve sportovních zařízeních a jako komunikačního nástroje na místě využíváme především značkové lednice," potvrzuje Marek Singer. Povědomí o spojení značky a tělesných aktivit podpoří také sponzorování sportovních akcí či týmů.
NA VLASTNÍM PÍSEČKU - V KNIHOVNÁCH A VE ŠKOLÁCH
Méně tradiční místa pro komunikaci zvolila v první polovině tohoto roku společnost Unilever ČR, když v lednu letošního roku uváděla na trh nový produkt, Rama Idea!. Jako její hlavní funkční benefit komunikovala pozitivní vliv na rozvoj duševních schopností dětí. BTL podpora téhle novinky neprobíhala jen v prostorách obchodů, ale také v knihovnách a kulturních střediscích. V rámci kampaně se autoři knih z produkce nakladatelství Albatros zúčastnili akcí včetně moderovaných čtení v oddechových koutcích, tzv. Ramateriích, jež bylo možné najít v obchodních centrech. Od února do května pak mohli spotřebitelé navštěvovat inscenovaná čtení v knihovnách a kulturních střediscích po celé České republice a získávat tak bonusy v podobě slev na knihy či možnosti získání autogramů.
Součástí BTL komunikace byly i hostesky, které vyrazily v září do českých škol, kde rozdávaly žákům s namazanou svačinou svačinové boxy. Stejné byly k dostání i v obchodních řetězcích Billa, Hypernova a Interspar, a to k nákupu výrobku Rama Idea! a jakéhokoliv dalšího rostlinného tuku Rama.
KDY ZAČÍT A KDY SKONČIT
Z hlediska roční sezonnosti se výrobcům určitých produktů vyplatí zesílit komunikaci na začátku roku, kdy si lidé dávají do následujících dvanácti měsíců nejrůznější předsevzetí týkající se zdraví. Navíc, po Vánocích mají lidé pocit, že by bylo dobré po svátcích hubnout. Záleží také na nabízeném benefitu. Sezoně přizpůsobuje svou komunikaci například společnost Danone. Značku svých jogurtových nápojů Actimel, u nichž propaguje coby hlavní benefit posílení obranyschopnosti organismu, inzeruje na podzim, kdy roste riziko chřipkového onemocnění, zatímco v letních měsících přišla s problémem střídání teplot v různých prostředích, které zvyšuje pravděpodobnost prochladnutí.
Produktovou ATL komunikaci založenou na vysvětlování benefitů naopak částečně letos opustila společnost Unilever ČR, když nasadila TV spoty bojující proti "mýtům"o margarínech. Spoty v závěru odkazují na webové stránky firmy. "Mýtus" se týkal předsudku, že jsou margaríny a všechny umělé tuky špatné. Návštěvnost webových stránek podle Lucie Kopecké stoupla, o jaký nárůst se jednalo, však neprozradila.
Relevanci problematiky u spotřebitelů měl zvýšit také spíše imageový než edukativní TV spot s běžícím mužem, jehož kroky doplňuje poetický text o srdci a apelu k divákům, aby o to své více pečovali. Teprve v závěru spotu se objevuje značka Flora.
SLOVO ODBORNÍKA FUNGUJE
Protože bývají funkční potraviny většinou dražší než podobné produkty ve stejném segmentu, je nezbytné přesvědčovat o jejich spolehlivosti. Jedním z účinným nástrojů oslabení případných bariér při posuzování cena/výkon je záruka vrácení peněz spotřebiteli, pokud produkt nepřinese požadovaný efekt. Několikrát vyzkoušela tento "trik" se značkou Activia firma Danone. Účinnost svých výrobků podobně dokládá společnost Unilever ČR, která vrací peníze, pokud se neosvědčí značka Flora pro activ.
Že benefit produktu opravdu funguje, by také neměl tvrdit pouze výrobce. V této fázi je proto dobré podpořit tvrzení slovem odborníka či klinickou studií. Slovem odborníka podporuje své produkty například společnost Haribo CZ. "V rámci PR aktivit využíváme nezávislé odborné rozbory a posudky, pod nimiž jsou podepsány významné osobnosti oboru. Dlouhodobě spolupracujeme s doktorkou Ludmilou Oliveriusovou, odbornicí na zdravou výživu," potvrzuje Petra Nováková. U výrobků této firmy se podle ní zdůrazňují blahodárné účinky bílkovin obsažených v želatině. Že jsou prokazatelné, dokládají také někteří výrobci klinickými studiemi.
Značku sušenek Bebe Dobré ráno zase spojila společnost Opavia-LU s tváří doktorky Kateřiny Cajthamlové (známé z pořadu Jste to, co jíte), která vede na webových stránkách produktu poradnu ohledně výživy.
Webové stránky jsou ostatně komunikačním nástrojem, kterým věnují firmy čím dál tím větší pozornost. Zatímco ATL komunikace je většinou omezena časem či prostorem, u webových stránek se předpokládá, že na ně návštěvník zavítal, protože se o problematiku zajímá, a je tu tudíž prostor podrobně vysvětlit funkční benefit výrobku nebo pravidla právě probíhající soutěže. Jednou z možných a stále častěji využívaných strategií webového portálů je také zasadit produkt do širšího kontextu, tedy mezi obecné informace o výživě. Podobnou komunikační platformu s názvem Hnutí za dobrou snídani zavedla loni k sušenkám Bebe Dobré ráno Opavia-LU; Zdravý kořínek s odkazy na Floru má Unilever ČR.
CO ZMŮŽOU LOGA A NUTRIČNÍ INFORMACE
Vypadají nenápadně, ale při samotném nákupu mohou leccos ovlivnit. Na potravinách se proto začínají objevovat různá loga a informace o nutričním složení. V červnu loňského roku se na evropské úrovni dohodlo 11 firem na tom, že budou na obalech svých výrobků uvádět informace o nutričním složení. K společnostem, jako jsou Danone, Kraft Foods CR či Nestlé Česko, se přidaly společnosti Kofola a Opavia-LU. Uvedení výrobci potravin a nápojů se zavázali, že budou na přední straně svých výrobků uvádět údaj o energetickém obsahu jedné porce v kilokaloriích a její podíl na doporučeném denním kalorickém příjmu.
Zároveň má zadní strana etiket výrobků těchto firem obsahovat seznam živin s největším vlivem na zdraví včetně podílu na jejich doporučené denní dávce. To může být zvlášť u funkčních potravin, obohacených o zdraví prospěšné látky dobrým marketingovým nástrojem. Konkrétní kroky v tomto směru podnikla společnost Coca-Cola a tento tah si pochvaluje. "Období následující po uvedení systému nutričního značení na obalech našich výrobků v České republice je doprovázeno dvouciferným procentním nárůstem objemu prodejů našich výrobků ve srovnání s předchozím rokem," říká Kateřina Pospíšilová, public affairs&communications společnosti Coca-Cola v ČR. To by ukazovalo, že Češi nejsou k informacím o nutričním složení potravin a nápojů zcela neteční.
V rámci svého komunikačního konceptu "Vitalita" začala začátkem loňského roku označovat své výrobky logem "Vím, co jím" společnost Unilever ČR. Označení by mělo sloužit spotřebitelům při výběru potravin, které splňují nutriční kritéria mezinárodních zdravotnických institucí. Nové logo komunikovala firma zatím především pomocí PR, časopisu a webových stránek Na Doma.
UTAHUJÍCÍ SE SMYČKA
Informace o složení výrobků a jeho vlastnostech jsou zatím dobrovolné, ale postupně se očekává, že Evropská unie bude kritéria zpřísňovat. Činí tak i v důsledku nátlaku organizací na ochranu spotřebitelů, které varují před přílišným očekáváním i manipulací ze strany výrobců. Internetové stránky ARD například informovaly o tom, jak se tyto organizace v Německu brání. Spotřebitele nabádají, že normální potraviny obsahují vše, co tělo potřebuje, a speciální potraviny nejsou vlastně potřeba, protože je lze nahradit běžnou vyváženou stravou. V některých případech pak mohou napáchat více škod než užitku. Jedním z takových příkladů jsou margaríny, snižující hladinu cholesterolu. Lidé, kteří užívají léky na snížení cholesterolu, by margaríny jíst vůbec neměli, aby nedošlo k jejich vzájemnému ovlivňování s medikamenty. Od 1. července letošního roku proto platí nová nařízení EU pro výrobce potravin. Produkty, na nichž je napsáno "snižuje hladinu cholesterolu", by měly informovat také o tom, pro které osoby není výrobek vhodný. Všechna podobná tvrzení na potravinových produktech musejí být navíc vědecky ověřená. Stejně tak označení "bez přidávaného cukru" bude moci být v budoucnu uváděno pouze na obalech výrobků, do nichž nebyl přidán žádný ovocný, mléčný nebo jiný cukr. Pokud tedy výrobek obsahuje přirozený cukr, musí o tom být spotřebitel informován. Jako nízkokalorické se zase budou moci označovat pouze výrobky, obsahující nejméně o 30 % kalorií méně než má jejich běžná varianta. Ještě rok a půl se ale na trhu mohou vyskytovat výrobky bez těchto označení. Produkty, které byly vyrobeny před 1. červencem 2007, mohou být totiž až do 31. července 2009 prodávány se starými označeními.
CO LZE OČEKÁVAT?
V letošním roce uvedla společnost Coca-Cola několik nových funkčních nealkoholických nápojů. Produktovou řadu 100% ovocných džusů značky Minute Maid rozšířila o sérii výrobků Minute Maid Active s přídavkem glukosaminu, působícím příznivě na klouby, a Minute Maid Heart Wise, pomerančovým džusem, který napomáhá odbourávání cholesterolu. Novinkou je i Minute Maid Multi Vitamin, který obsahuje 16 základních vitamínů a minerálů. "Pokud jde o místní trh, spotřebitelé v České republice již měli možnost jednorázově se setkat v prodejních automatech s jiným funkčním nápojem, s perlivým zeleným čajem Enviga, jehož složení napomáhá při spalování kalorií," uvádí srovnání Kateřina Pospíšilová.
Ve spolupráci s kosmetickým gigantem L'Oréal vyvíjí však Coca-Cola nápoj s názvem Lumaé. Na americký trh by měl přijít v příštím roce. Jedná se o nový nápoj na bázi čaje s obsahem látek, které pomáhají v péči o pleť. Je určen aktivním ženám, kterým záleží na image, mají víc než 25 let a zajímají se o nejnovější produkty v oblasti zdraví a kosmetiky.
Podobně uvažuje také firma Danone, která loni v únoru začala na evropských trzích prodávat nové kysané mléko s názvem Essencis, jehož konzumace by měla podle sloganu "Vyživuje tvoji pleť zevnitř" blahodárně působit na pokožku. Jedná se o jeden z prvních výrobků nově se utvářejícího a podle všeho perspektivního segmentu "dermovýživy". Zázračné účinky kysaného nápoje, určeného především spotřebitelkám, by měl zajišťovat komplex ProNutris. Jeho základ tvoří olej z brutnáku lékařského, antioxidanty ze zeleného čaje a vitamin E. Výrobce uvádí, že díky těmto složkám by měl nápoj po šesti týdnech konzumace dvou balení denně omezit ztrátu vody z buněk o 15 %, po čtyřech měsících dokonce o čtvrtinu.
Na vylepšeních pracuje také společnost Wrigley. Podle interních údajů firmy by se v únoru příštího roku měla na německém trhu objevit první žvýkačka, která přivede do pohody a skvěle naladí. Orbit Balance Papaya-Aloe Vera je reakcí výrobce na současný životní styl, kterému vládne trend wellness. Novinku chce Wrigley do povědomí spotřebitelů dostat jednak díky vzorkovací akci, která by měla probíhat po celém území Spolkové republiky, jednak díky televizním spotům. Uvedl to portál zahraničního časopisu Convenience Shop.
V České republice komunikuje Orbit novou žvýkačku s tekutinou, která by se měla lépe dostat do mezizubních prostor. Také společnost Penam zřejmě nezůstane jen u dvou nedávno na trh uvedených chlebů, které řadí mezi funkční potraviny - Chléb Beskyd a Zrníčkový chléb. První je přebalený chléb z řady Řemeslných chlebů, základem je pšeničná a žitná mouka. Druhý je vyráběn z pšeničné a žitné mouky. Obsahuje 7 % semínek lnu a slunečnice, které jsou zdrojem nenasycených mastných kyselin, vlákniny a vitaminů. Stejnou cestou zřejmě půjde i firma United Bakeries, která letos představila naporcovaný chléb 4Aktiv, obohacený slunečnicovým, lněným a sezamovým semínkem.
Tereza Hromádková
"Využíváme rozbory a posudky významných osobností oboru," říká Petra Nováková.
Pravidla
Nový návrh nařízení o označování potravin
Evropská komise (EK) hodlá předložit Parlamentu a Radě EU nový koncept návrhu nařízení požadující povinné nutriční označování potravin. Na přední straně obalu mají být deklarovány tuky, nasycené tuky, cukr, sůl a energie. Kromě hodnot vztažených na 100 g nebo 100 ml výrobku by mělo být povinné uvádět i procentní podíl živiny z doporučené denní dávky (to je v souladu s tzv. Guideline Daily Amounts - GDA, propagovanými např. firmami Kellogg`s, Tesco a konfederací CIAA). Za určitých podmínek by se uváděl výhradně obsah v porci, a sice v případě balení po porcích, nebo - pokud budou Evropskou komisí stanoveny - velikosti porce pro určité výrobky. Energetická hodnota by měla být uváděna i u alkoholických nápojů s obsahem alkoholu nad 1,2 %. Uvažuje se také o tom, že by se uváděl obsah škrobů, polyolů, trans-tuků, mono- a polynenasycených tuků a určitých vitaminů a minerálů. Tyto údaje by byly povinné v případě použití nutričních tvrzení.
Měl by být ponechán prostor pro různá národní označovací schémata a přechodná doba pro malé podniky.
Je zpracován seznam výjimek, tzn. potravin, které by nutričnímu označování nepodléhaly: nezpracované jednosložkové potraviny, byliny a koření, jednosložkové potraviny, u nichž bylo provedeno uzení či zrání, jako jsou káva, čaj, vinný ocet, aromata, aditiva, enzymy a potraviny, u nichž je největší plocha menší než 25 cm2.
Je také navrženo, aby minimální velikost písma byla 8 pt a aby byla zakázána určitá pozadí, na nichž je písmo nečitelné.
Zvlášť mají být zpracována pravidla pro dobrovolné údaje. Nový návrh pojednává o veškerých náležitostech označování potravin včetně uvádění podílu masa, informace o ozáření nebo o přidané vodě.
Do konce roku 2007 se očekává přijetí konečného návrhu EK. Poté bude návrh nařízení zaslán k připomínkování Parlamentu a Radě. Lze očekávat, že projednávání bude trvat asi dva a půl roku. Konfederace CIAA to však považuje za nežádoucí zásah do fungování jednotného trhu (zdroj: Agronavigátor ÚZPI, EU Food Law).
